Vsako jesen isti pogovor. Vodja marketinga ali podjetnica sede nasproti mene in reče: »Za jesensko kampanjo imamo 5.000 €. Kako naj jih porabimo?«
In vsakič vprašam isto: kaj mora teh 5.000 € prinesti?
Višina proračuna ne bi smela biti izhodišče kampanje, ampak posledica. Posledica dveh stvari: cilja, ki si ga postaviš, in stroškov, ki jih imaš.
Tukaj je izračun, ki ga naredim vsakič. Zase in za svoje stranke. Vzame petnajst minut in ti lahko prihrani veliko denarja in energije.
Zakaj številka brez cilja ne pove ničesar
5.000 € je lahko preveč ali premalo. Odvisno od tega, kaj prodajaš in komu. Za podjetnico, ki prodaja svetovanje po 1.200 €, je to lahko dovolj ali celo preveč. Za spletno trgovino z izdelki po 30 € je lahko premalo, da bi kampanja sploh prišla iz »faze učenja«.
Dokler ne veš, kaj mora budget narediti, ne moreš vedeti niti, ali je dovolj. Zato začneš na koncu, pri rezultatu.
1. korak: postavi prodajni cilj in ga pretvori v število nakupov
Recimo, da hočeš z jesensko kampanjo ustvariti 20.000 € prodaje. Tvoja povprečna vrednost nakupa (AOV, average order value) je 80 €.
20.000 € ÷ 80 € = 250 nakupov
Zdaj ima kampanja cilj, ki ga lahko izmeriš.
Če povprečne vrednosti nakupa ne poznaš, jo dobiš v dveh minutah: promet zadnjih šestih mesecev deljeno s številom naročil. Če prodajaš storitve, vzemi povprečen izdan račun.
2. korak: izračunaj, koliko lahko plačaš za en nakup
Ne koliko hočeš. Koliko lahko.
Pri nakupu 80 € ti po neposrednih stroških (to so izdelek, embalaža, dostava, provizije) ostane 32 €. To je tvoja marža na nakup in hkrati tvoja prelomna točka (break-even). Če za pridobitev enega nakupa porabiš 32 €, si delal_a zastonj. Če porabiš 40 €, si celo plačal_a za to, da si nekaj prodal_a.
Zato si določiš dovoljeni strošek nakupa (ciljni CPA, cost per acquisition; ko gre za nove kupce, boš srečal_a tudi izraz CAC, customer acquisition cost): koliko od teh 32 € si pripravljen_a vložiti v marketing? Recimo 15 €. To pomeni, da ti od vsakega kupca ostane 17 € za vse ostalo (na primer za tvoj čas, fiksne stroške, dobiček).
Kolikšen delež marže se običajno nameni za marketing? Enotnega pravila ni, sta pa dve meji, med katerima se giblje večina. Spodnja, konservativna: za pridobitev nakupa porabiš največ tretjino marže. Zgornja: nikoli več kot celo maržo, ker bi takrat plačal_a za to, da prodajaš. Mala podjetja pri enkratnih nakupih navadno pristanejo med tretjino in polovico marže; 15 € od 32 € je slaba polovica. Če imaš ponovne nakupe, npr. naročnino, potrošni izdelek, storitev, ki se ponavlja, lahko greš višje, tudi do cele marže prvega nakupa, ker prvi nakup ni edini. (Takrat ne računaš več z enim nakupom, ampak z življenjsko vrednostjo kupca, LTV.)
Še ena opomba, ki jo podjetnice na terapiji najpogosteje spregledajo: če kampanja prinaša dodatno prodajo ob redni, ki že pokriva tvoje fiksne stroške, si lahko privoščiš višji delež. Če mora kampanja nositi tudi najemnino in tvojo plačo, ostani bližje tretjini.
3. korak: izračunaj budget za oglaševanje
250 nakupov × 15 € = 3.750 €
To je tvoj medijski budget (ad spend) — denar, ki gre v oglase. Ne zato, ker se 3.750 € sliši prav, ampak ker številka izhaja iz cilja, vrednosti nakupa in tvoje marže. Zdaj imaš številko, ki jo znaš utemeljiti.
Mimogrede: ta izračun ti da tudi pričakovani ROAS (return on ad spend — prihodek iz oglasov, deljen z vložkom v oglase): 20.000 € ÷ 3.750 € = 5,3. Če ti kdo obljublja 15, vprašaj, iz česa to izhaja.
Cel izračun v eni sliki
CILJ 20.000 € prodaje ÷ povprečen nakup (AOV) 80 € = NAKUPI 250 marža na nakup 32 € (po neposrednih stroških) → v marketing gre 15 € = dovoljeni strošek nakupa (ciljni CPA) → ostane ti 17 € za čas, fiksne stroške, dobiček NAKUPI × CPA 250 × 15 € = 3.750 € MEDIJSKI BUDGET pričakovani ROAS 20.000 ÷ 3.750 = 5,3
Medijski budget ni celoten budget kampanje
Tu se zalomi večini. 3.750 € gre v oglase. Ampak kampanja ima še:
- vsebino in kreativo (fotografije, video, oblikovanje)
- produkcijo (snemanje, lokacija, model)
- vplivnice in sodelovanja
- zunanjo pomoč (agencija, freelancerka, oglaševalec)
- orodja (e-poštni sistem, pristajalna stran, urejevalnik)
Če vse to jemlješ iz istega žepa, se zgodi tipična stvar: kreativa poje polovico, oglasi dobijo ostanke in potem se čudiš, zakaj kampanja ni dosegla cilja.
Zato imej vedno dve številki: medijski budget in celoten budget kampanje.
Najpomembnejši korak: preveri, ali se računica sploh izide
Do zdaj si računal_a, kako bi rad_a, da je. Zdaj poglej, kako je.
Odpri prejšnje kampanje in poglej, koliko te je nakup v resnici stal — to je tvoj dejanski CPA. Recimo 24 €.
250 × 24 € = 6.000 €
Da bi po svojih dosedanjih rezultatih dosegel_a 250 nakupov, potrebuješ 6.000 €, ne 3.750 €. Tvoj cilj in tvoj budget se ne ujemata. Manjka ti 2.250 €.
In še nekaj, kar se pri tem pokaže: pri 24 € na nakup ti od 32 € marže ostane 8 €. 250 nakupov × 8 € = 2.000 €, iz katerih moraš pokriti še kreativo, orodja in svoj čas. Bolje, da to veš danes kot decembra.
Če se računica ne izide, imaš pet možnih rešitev
- Znižaj cilj. 150 nakupov namesto 250 je še vedno 12.000 € prodaje in realen plan je boljši od lepega, ki ga prenese samo papir.
- Povečaj budget. Če je matematika prava in imaš denar, je to najhitrejša pot.
- Dvigni povprečno vrednost nakupa (AOV). Kompleti, večja pakiranja, prag za brezplačno dostavo, dodatek ob nakupu. Če 80 € postane 95 €, potrebuješ približno 210 nakupov namesto 250.
- Izboljšaj maržo. Cena gor, stroški dol, popusti ven. Pet evrov več marže na nakup spremeni cel izračun.
- Znižaj strošek pridobitve kupca (CPA). Boljša ponudba, boljša kreativa, boljša pristajalna stran, ožje občinstvo, remarketing. To je edini vzvod, ki ga ne moreš vklopiti čez noč — je pa dolgoročno najbolj vreden.
Kaj pa, če nimaš preteklih številk?
Potem je prva kampanja testiranje trga.
Nameni manjši testni budget za dva do tri tedne — toliko, da nabereš vsaj 15 do 20 nakupov. Prej ti podatki ne povedo nič zanesljivega; nekaj nakupov je lahko sreča ali smola, ne pa trend. Šele takrat veš, koliko te nakup res stane. In šele takrat skaliraj.
Ugibanje z velikim proračunom je namreč najdražja oblika učenja.
Tri napake, ki jih vidim najpogosteje
- Budget glede na lansko leto. Lani je bila druga ponudba, druga cena, drug trg in drugi stroški oglaševanja. Lanska številka ni nujno zanesljiv podatek, zato znova preveri vse vhodne številke.
- Budget, razdrobljen na pet kanalov. 3.750 € na enem kanalu nekaj naredi. Razdeljenih na pet kanalov navadno ne naredi nikjer nič.
- Prekratka kampanja. Če cel budget porabiš v nekaj dneh, boš na digitalnih kanalih težko izmeril_a realne učinke.
Povzetek v štirih vrsticah
prodajni cilj ÷ povprečna vrednost nakupa (AOV) = število nakupov število nakupov × dovoljeni strošek nakupa (CPA) = medijski budget medijski budget + produkcija in orodja = celoten budget kampanje število nakupov × dejanski CPA = preverjanje realnosti
Pogosta vprašanja
- Kolikšen naj bo budget za jesensko kampanjo?
- Toliko, kolikor zahteva tvoj cilj. Prodajni cilj deli s povprečno vrednostjo nakupa, da dobiš število nakupov, in pomnoži z zneskom, ki ga lahko plačaš za en nakup. Ta številka je tvoj budget — ne obratno.
- Koliko odstotkov prometa naj namenim marketingu?
- Pogosto slišiš 5–10 % prometa. To je uporabno kot letni okvir, ne kot izračun za posamezno kampanjo. Kampanjo vedno računaj iz cilja in svoje marže.
- Kaj je dovoljeni strošek nakupa (CPA)?
- Najvišji znesek, ki ga lahko plačaš za en nakup, da se računica še izide. Izhaja iz tvoje marže: pri 32 € marže je prelomna točka 32 €, delovna meja pa navadno med tretjino in polovico tega — pri enkratnih nakupih bližje tretjini, pri ponovnih nakupih lahko višje.
- Kolikšen ROAS je dober?
- Tisti, ki pokrije tvojo maržo. Pri 40 % marže je prelomni (break-even) ROAS 2,5 — vse pod tem pomeni, da za rast plačuješ iz svojega žepa. Univerzalne dobre številke ni.
- Ali naj vse dam v en kanal?
- Na začetku praviloma ja. Majhen budget, razdeljen na več kanalov, nikjer ne pride iz faze učenja. Ko en kanal deluje in ga poznaš, dodaj drugega.
- Kdaj začeti z jesensko kampanjo?
- Prej, kot misliš. Če hočeš prodajati novembra, mora kampanja teči že oktobra — občinstva, remarketing in učenje algoritma potrebujejo čas, ki ga v tednu pred kampanjo nimaš.
Če ti izračun pokaže, da se tvoj cilj in tvoj budget ne ujemata, je to odličen razlog za uro marketinške terapije. V eni uri pogledava tvoje številke, ponudbo in kanale — in odideš s planom, ki se izide. 🌱